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    從貝利到馬拉多納，到羅納爾多，到今日世界杯短暫露面卻閃耀著巨星耀眼光芒的梅西，足球從來(lái)不缺少天才，它是永遠(yuǎn)年輕的。但無(wú)數(shù)商家在另一個(gè)賽場(chǎng)上，伴隨著世界杯開(kāi)鑼?zhuān)瑓s上演著一場(chǎng)場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“生死決斗”，擲出千萬(wàn)巨資甚或押下全部身家進(jìn)行著多輪“豪賭”。

    世界杯結(jié)束了，除了零星的幾處槍響以外，大部分商家的廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)也鳴金收兵，開(kāi)始盤(pán)算著自己的盈虧和勝敗。

    筆者注意到，在保健品企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，廣告投放減少，悄然裁員、撤柜，全體低迷的2006年，一向低調(diào)的康富來(lái)卻在媒體頻繁亮相，于4月底正式對(duì)外宣布斥資近千萬(wàn)投播央視世界杯廣告，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“保健品爆炸第一顆原子彈”，并在許多商超舉辦了數(shù)輪形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。種種跡象表明，康富來(lái)在進(jìn)行一場(chǎng)“蓄謀已久”的新聞營(yíng)銷(xiāo)，并且有著強(qiáng)烈的“功利性”目的。

    1994年的中華鱉精事件、1998年的三株常德事件，2000年的巨能鈣雙氧水風(fēng)波，前不久腦白金涉嫌虛假宣傳，廣告在全國(guó)范圍內(nèi)遭全面禁播……種種是非，至今讓業(yè)內(nèi)人士唏噓不已。中國(guó)保健品發(fā)展的歷史不長(zhǎng)，但出過(guò)的問(wèn)題不少，諸多原因?qū)е滦袠I(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)誠(chéng)信降到“冰點(diǎn)”。在這幾個(gè)大起大落的過(guò)程中，大多數(shù)保健產(chǎn)品都沒(méi)有逃過(guò)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的命運(yùn)。

    有資料顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)銷(xiāo)售額正以每年30%的速度下滑，大眾對(duì)保健品的信任度急劇下降，保健品正面臨著嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)；另一方面，廣告、傳播費(fèi)用以及市場(chǎng)、終端運(yùn)營(yíng)費(fèi)用幾乎達(dá)到 “沸點(diǎn)”。廠商處于這樣冰火兩重天的嚴(yán)峻環(huán)境中，無(wú)不感受到前所未有的生存壓力和發(fā)展危機(jī)。

    事實(shí)上，雖然保健品行業(yè)在中國(guó)崛起的時(shí)間不長(zhǎng)，但一直處于公眾輿論的中心，飽受爭(zhēng)議：一方面是初期行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，導(dǎo)致市場(chǎng)魚(yú)龍混雜、泥沙俱下，難以成就領(lǐng)導(dǎo)品牌；一方面是國(guó)家《廣告法》等相關(guān)制度規(guī)范、健全進(jìn)程相對(duì)滯后，虛假?gòu)V告導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)誠(chéng)信度集體滑坡；一方面是部分不良企業(yè)奉行“利潤(rùn)至上、效益第一”的經(jīng)營(yíng)理念，假冒偽劣產(chǎn)品魚(yú)目混珠充斥市場(chǎng)，來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)普遍不高；一方面是企業(yè)與媒體的溝通不及時(shí)，信息傳播不到位，致使媒體有關(guān)保健品企業(yè)及產(chǎn)品的正面宣傳不夠，曝光程度過(guò)密、過(guò)重，曝光面過(guò)寬、過(guò)濫，保健品的公眾形象存有較多“污點(diǎn)”；一方面是保健品企業(yè)大都創(chuàng)建不久，還十分年輕，應(yīng)有的品牌危機(jī)預(yù)警和危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏必要錘煉，許多品牌先后陷入“一夜成名，一夕身敗”的怪圈；一方面是企業(yè)和媒體對(duì)“保健”的概念宣傳、闡釋不及時(shí)、不到位，公眾缺乏必要的認(rèn)識(shí)和了解，難以形成“主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”和“忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)”；一方面是保健品功效不能像藥品治療一樣立竿見(jiàn)影，受收入水平和消費(fèi)習(xí)慣等多種因素影響，一直停留在“家庭非必需品”層面上；一方面是禮品市場(chǎng)煙、酒送禮的傳統(tǒng)觀念根深蒂固，保健品最初選擇以“禮品”的形象入市，自我設(shè)限，難以做大市場(chǎng)的整塊蛋糕……

    “人無(wú)信不立，市無(wú)信不旺”。食品與醫(yī)藥行業(yè)是滿(mǎn)足人類(lèi)生存與健康基本需求的基礎(chǔ)和傳統(tǒng)行業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。隨著技術(shù)更新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人們對(duì)兩種產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和需求也在不斷發(fā)展變化。一方面，希望食品在滿(mǎn)足生存需要的同時(shí)，也具有促進(jìn)健康、預(yù)防疾病的功能；另一方面，希望藥品在幫助抵御疾病的同時(shí)，使用能夠更加安全、方便和無(wú)痛苦。“質(zhì)量是金字招牌，誠(chéng)信是無(wú)聲廣告”，業(yè)內(nèi)有專(zhuān)家指出，保健品作為一種輔助醫(yī)療食品，如果不能在產(chǎn)品質(zhì)量、功效宣傳、廣告?zhèn)鞑サ确矫孀屜�費(fèi)者擺脫以往“假、大、空”形象，重新塑造誠(chéng)信形象的話(huà)，保健品的將跌入危機(jī)周期將會(huì)越來(lái)越短，公眾信任度越來(lái)越低，受損程度越來(lái)越重的地獄。在行業(yè)整體遭受信譽(yù)質(zhì)疑，市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)低迷的逆境中，保健品企業(yè)如果不能正視現(xiàn)實(shí)，迅速“補(bǔ)牢”誠(chéng)信，將面臨整體崩盤(pán)甚至雪藏的危險(xiǎn)。

    如何重塑保健品的“誠(chéng)信”？成為擺在所有企業(yè)主面前共同的難題。中國(guó)保健品企業(yè)，也因此進(jìn)入“自我診斷、自我救治、自我保健”的新時(shí)期。

盤(pán)點(diǎn)中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷史，基本上經(jīng)歷了這么五個(gè)階段：

“產(chǎn)品銷(xiāo)售”時(shí)代：上世紀(jì)八十年代中葉，保健品在中國(guó)萌芽。以“人參蜂王漿”開(kāi)山，1989年851口服液的營(yíng)銷(xiāo)翻開(kāi)了保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的歷史。

“粗放營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代 ：1994年到1997年，三株口服液采取“投遞傳單、義診活動(dòng)、電視專(zhuān)題”三板斧模式，充分利用廣告拉力，締造了保健品至今未能超越的銷(xiāo)售“神話(huà)”。沈陽(yáng)飛龍、紅桃K、太陽(yáng)神、巨人等也先后用這些簡(jiǎn)單的招數(shù)為企業(yè)掘到“第一桶金”。

“品牌營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代：1996年，《保健食品管理辦法》實(shí)施，保健品市場(chǎng)出現(xiàn)第一個(gè)“拐點(diǎn)”，保健品行業(yè)整體信譽(yù)惡化，“粗放營(yíng)銷(xiāo)”模式宣告失敗。萬(wàn)基、今日、康富來(lái)、金施爾康等后起之秀和新加入的外資品牌選擇精耕細(xì)作的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”模式屹立潮頭，保健品企業(yè)的整體素質(zhì)有了明顯提高。

“渠道為王”時(shí)代：本世紀(jì)初兩三年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)保健品出現(xiàn)新一輪“洗牌”，由于“暴利時(shí)代”結(jié)束，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)催生“多米諾現(xiàn)象”，約四成左右廠家先后倒閉、轉(zhuǎn)產(chǎn)，渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始帶來(lái)區(qū)域市場(chǎng)或單一品牌的“壟斷”現(xiàn)象。

“整合營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代：從2004年至今，隨著軟文、概念越來(lái)越濫，送禮產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)于軟文、概念、禮品等信息普遍滋生“審美疲勞”，加上保健品行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)模式難以突破，效果越來(lái)越差。在這種情況下，針對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)等取信于民的整合營(yíng)銷(xiāo)方式成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。

    不同階段，保健品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)有著明顯落差：80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破300億元；2000年，中國(guó)保健品行業(yè)達(dá)到頂峰，銷(xiāo)售額達(dá)500億元；隨后市場(chǎng)則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷(xiāo)售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷(xiāo)售額僅為200億元；2003年初，“非典”疫情喚醒了人們對(duì)健康的關(guān)注，保健品行業(yè)回暖，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到300億元；2004年，市場(chǎng)延續(xù)上升趨勢(shì)，銷(xiāo)售額為340億元。2003年和2004年銷(xiāo)售額同比增幅分別為50%和13.3%。

    機(jī)遇從來(lái)與風(fēng)險(xiǎn)同路，雖然2005年保健品的市場(chǎng)表現(xiàn)依然讓商家難以滿(mǎn)意，但少數(shù)有識(shí)之士透過(guò)重重迷霧中找到了黎明的曙光，他們堅(jiān)信一段時(shí)間的低迷和陣痛后，中國(guó)保健品將步入另一個(gè)“拐點(diǎn)”，對(duì)即將到來(lái)的“第二春”充滿(mǎn)了期待：

1、企業(yè)生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間相對(duì)豐富、寬松。經(jīng)過(guò)1995－1998和2003－2005兩個(gè)低谷期，幾輪優(yōu)勝劣汰下來(lái)，保健品企業(yè)從鼎盛時(shí)期的3500余家銳減到如今的500家左右。

2、市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，成為全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近20年來(lái)，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家保健食品銷(xiāo)售額平均每年增長(zhǎng)13％,其中歐洲17％，日本44.61％�？傮w上，功能食品營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)近30倍。其中美國(guó)近20年中其保健食品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍。專(zhuān)家們預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)的保健食品銷(xiāo)售額將達(dá)到800-1000億元。

3、公眾保健意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)心理和習(xí)慣趨向成熟。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮爾澤在其暢銷(xiāo)書(shū)《財(cái)富第五波》中指出：21世紀(jì)人類(lèi)面臨嚴(yán)重飲食失衡，“健體、免疫、調(diào)節(jié)”功能突出的保健品正日益受到青睞。

4、保健品由“奢侈品”向“大眾消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變。隨著入世成功，外資品牌不斷涌入，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和秩序形成，加上公眾收入水平逐步提高，保健品的購(gòu)買(mǎi)所呈現(xiàn)的“彈性需求”特點(diǎn)，將進(jìn)一步消除保健品的行業(yè)暴利，購(gòu)買(mǎi)人群將逐步擴(kuò)大。

5、行業(yè)步入規(guī)范化、有序性發(fā)展軌道。2005年，《直銷(xiāo)法》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》出臺(tái)，《廣告法》進(jìn)一步完善，企業(yè)“安全生產(chǎn)、合法經(jīng)營(yíng)”得到強(qiáng)制性保證，保健品企業(yè)經(jīng)過(guò)幾輪淘汰后，數(shù)量大為減少，國(guó)家和政府職能部門(mén)的監(jiān)管力度將更加直接、到位。因此，公眾對(duì)行業(yè)的信任度明顯回升。

6、消費(fèi)呈現(xiàn)“泛人群化”特點(diǎn)，“黃金時(shí)期”正式來(lái)臨。近20年來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%至30%，每5個(gè)人中就有1個(gè)人服用保健品。持續(xù)有效的計(jì)劃生育政策讓中國(guó)逐步進(jìn)入“老齡化”，中國(guó)因此成為世界保健品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。環(huán)境質(zhì)量惡化，各類(lèi)慢性病發(fā)生率不斷上揚(yáng)，非典、禽流感等大規(guī)模疫情的爆發(fā)，公眾的“健康、安全”意識(shí)不斷強(qiáng)化，“保健”開(kāi)始成為生活必需。

7、產(chǎn)品功能細(xì)化，科技創(chuàng)新能力增強(qiáng)，保健品向“藥品”靠攏。隨著行業(yè)的不斷進(jìn)步和成熟，產(chǎn)品譬如補(bǔ)血、降脂、改善睡眠、消除疲勞的“對(duì)口型”特點(diǎn)日益突出，吸取以往慘痛教訓(xùn)，現(xiàn)有的保健品企業(yè)更加注重自身的“質(zhì)量取勝、功效取勝”的技術(shù)實(shí)力和誠(chéng)信形象，功效方面，一些優(yōu)秀的單品甚至可以與藥品媲美。

8、公眾品牌意識(shí)不斷健全、完善，行業(yè)“馬太效應(yīng)”凸現(xiàn)。因?yàn)楣�眾�?duì)保健品體現(xiàn)出指定購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，與以往“廣告搭橋、公關(guān)鋪路”情況不同，行業(yè)投機(jī)行為和虛假做法難以得逞，在不斷細(xì)分、重組的過(guò)程中，消費(fèi)者越來(lái)越向大品牌集中。

    2005年出臺(tái)的《直銷(xiāo)法》有明確的硬性規(guī)定，保健品企業(yè)只有保證足夠的市場(chǎng)銷(xiāo)售額才具備生存資格。所以，練好內(nèi)功，走做強(qiáng)做大之路，“突破區(qū)域瓶頸”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)保健品行業(yè)已是大勢(shì)所趨、生存必需。

     于1996年創(chuàng)建的康富來(lái)集團(tuán)通過(guò)十年“蠶食”和“深耕”的市場(chǎng)運(yùn)作方式，康富來(lái)堅(jiān)持“進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，做熟一個(gè)市場(chǎng)，帶動(dòng)臨近市場(chǎng)”的策略，在中國(guó)保健品一線(xiàn)市場(chǎng)的上海、江蘇、浙江、廣東、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)聞名遐爾。旗下產(chǎn)品腦輕松、康富來(lái)洋參含片、血爾已分別成長(zhǎng)為中國(guó)健腦產(chǎn)品第一品牌、洋參含片第一品牌和城市高檔補(bǔ)血產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    處于這樣一個(gè)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代，無(wú)論是追求利潤(rùn)最大化，還是謀求行業(yè)絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，要從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌迅速躍升為全國(guó)性品牌，從而獲得永續(xù)經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展，必須謀求突破。體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略上，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，一個(gè)是廣告、傳播途徑的提升。

    市場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，廣告播出嚴(yán)格受控，廣告費(fèi)用不斷飆升，銷(xiāo)售利潤(rùn)大幅縮水，終端成本居高不下，公眾質(zhì)疑普遍存在，行業(yè)信譽(yù)嚴(yán)重下跌……嚴(yán)峻的事實(shí)面前，不少?gòu)S家發(fā)出了“保健品冰封”的哀嘆，“不做廣告是等死，做廣告是找死”的悲觀情緒甚囂塵上，部分商家迫于生存壓力，不得已采取了“裁員、撤柜、壓縮生產(chǎn)”“飲鴆止渴”的慢性自殺策略。

保健品真的進(jìn)入“休眠期”而回天乏術(shù)了嗎？

    據(jù)悉，早在2005年9月，康富來(lái)決策層經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象、渠道特色、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行反復(fù)論證，最終確定在06世界杯期間舉行“央視廣告、媒體宣傳、終端促銷(xiāo)、渠道重組、產(chǎn)品再塑、點(diǎn)面結(jié)合、全面擴(kuò)張”的新聞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。針對(duì)保健品“冰封”局面，為這次行動(dòng)取名“破冰”。

    董事長(zhǎng)李仲明向全體企劃人員下達(dá)了行動(dòng)的“最高目標(biāo)”：在保證既有一線(xiàn)城市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的前提下，由區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張；充分利用廣告、媒體、公關(guān)對(duì)品牌價(jià)值的“拉升”作用，成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

    與央視廣告部高層一段時(shí)間的頻繁接觸后，2006年4月23日上午，康富來(lái)與央視廣告部副主任何海民正式簽訂了2006世界杯央視全天賽事套播、賽中套近千萬(wàn)廣告的投放合同，并確定了下半年的合作計(jì)劃。

    世界杯開(kāi)鑼在即，康富來(lái)在另一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)也在積極籌劃著中國(guó)保健品發(fā)展史上第一次“新聞營(yíng)銷(xiāo)”，集全集團(tuán)的力量，務(wù)必保證踢好06世界杯營(yíng)銷(xiāo)上的“臨門(mén)一腳”。

    康富來(lái)一改以往的“穩(wěn)健、低調(diào)”風(fēng)格，在此時(shí)反彈琵琶，是冒險(xiǎn)家孤注一擲的最后一博，還是戰(zhàn)略家深思熟慮后的果敢出手？“嚴(yán)冬”的大環(huán)境下，康富來(lái)是否具備足夠的御寒能力？他們將怎樣實(shí)現(xiàn)“淡季不淡、凍年不凍”的奇跡？康富來(lái)的“強(qiáng)出頭”，不啻于在全行業(yè)近乎寂靜無(wú)語(yǔ)的時(shí)候扔下了“原子彈”，一石激起千層浪，在業(yè)內(nèi)頓時(shí)掀起了軒然大波，各種探詢(xún)、疑問(wèn)、肯定、反對(duì)的聲音紛至沓來(lái)，立馬處于公眾和媒體輿論的“風(fēng)口浪尖”。

    發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新，而任何創(chuàng)新都是一個(gè)有“破”有“立”的過(guò)程。

    “破冰”行動(dòng)要實(shí)現(xiàn)“最高”目標(biāo)，肯定要正確回答這么幾個(gè)問(wèn)題：為什么“破冰”？“冰”的結(jié)構(gòu)和組成成分是什么？選用什么工具“破冰”？從何處著手？工程效果預(yù)測(cè)怎樣？需要分哪些步驟完成？需要什么樣的配套資源？什么時(shí)候開(kāi)始？工程成本投入、時(shí)間預(yù)算多少？存在的風(fēng)險(xiǎn)及解決辦法是什么？ ……

    自2005年10月份開(kāi)始，到2006年4月底，半年時(shí)間里，經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查、集結(jié)廣告部、銷(xiāo)售部、推廣部、促管部等多個(gè)部門(mén)全體人員反復(fù)論證后，康富來(lái)對(duì)這些問(wèn)題一一作出了明確解答：

    《直銷(xiāo)法》對(duì)保健品企業(yè)存在資格的“硬性規(guī)定”，消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)信任度普遍缺失，持續(xù)疲軟的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，做強(qiáng)做大必須突破“區(qū)域”瓶頸，央視對(duì)品牌形象和品牌價(jià)值巨大的“提拉”作用，世界杯“低投入、高產(chǎn)出”的卓越性?xún)r(jià)比……所有這一切，表明“破冰”勢(shì)在必行，而且，動(dòng)作要求更快、更準(zhǔn)。

    造成保健品“冰封”局面的因素很快也找到了：行業(yè)信譽(yù)度下降，營(yíng)銷(xiāo)手段落后，高昂的廣告費(fèi)用，日趨單薄的利潤(rùn)，終端管理、維護(hù)成本上揚(yáng)，與傳媒關(guān)系疏遠(yuǎn)，宣傳意識(shí)不夠，職能部門(mén)的嚴(yán)格管制……

    了解“冰”的結(jié)構(gòu)和成分后，康富來(lái)決定采取投播央視世界杯廣告，全面啟動(dòng)媒體宣傳和媒體公關(guān)，地面終端統(tǒng)一促銷(xiāo)配合的方式，將企業(yè)和產(chǎn)品“透明化”于消費(fèi)者面前，重塑消費(fèi)者信心，從而解決“誠(chéng)信缺失”這一“制冷源”，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度的逐步“回暖”。

    “破冰”成功與否的關(guān)鍵在于能否利用廣告吸引足夠多的眼球，并由此生發(fā)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的相關(guān)聯(lián)想，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間自覺(jué)對(duì)品牌進(jìn)行再認(rèn)識(shí)和再判斷。因此，廣告片能否激起公眾關(guān)注度成為重中之重。

    廣告、宣傳、活動(dòng)“三套馬車(chē)”同時(shí)上路，選擇的路徑和行走的方式雖然有所差別，但奔的都是同一個(gè)目的地：占據(jù)消費(fèi)者心智資源，提升品牌形象和附加值，突破區(qū)域瓶頸，成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。三者首尾連接、互相呼應(yīng)，也缺一不可。

    以世界杯賽事為中心，這樣的一宗“新聞營(yíng)銷(xiāo)”策劃前后各延展了一個(gè)半月左右。賽前，開(kāi)展“母親節(jié)”贈(zèng)親情賀卡，送女教師血爾產(chǎn)品，到敬老院免費(fèi)演出等多種活動(dòng)，積極“預(yù)熱”；賽中，賣(mài)場(chǎng)展示世界杯主題海報(bào)“激情世界杯，同享康富來(lái)”和POP廣告，促銷(xiāo)人員統(tǒng)一穿戴世界杯主題服裝和帽子，贈(zèng)送兩粒裝洋參含片，賣(mài)場(chǎng)外組織“射門(mén)中獎(jiǎng)”，媒體宣傳同步跟進(jìn)，推動(dòng)“升溫”，使“康富來(lái)”這一品牌符號(hào)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為公眾關(guān)注的中心；賽后，及時(shí)總結(jié)市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋信息，推動(dòng)多輪新聞宣傳，讓公眾對(duì)品牌關(guān)注度處于長(zhǎng)時(shí)間“恒溫”狀態(tài)，鞏固記憶，為品牌形象和品牌價(jià)值加分。

    “策劃不執(zhí)行，廣告等于零”。除絕佳的創(chuàng)意和廣告外，新聞宣傳能否同步跟進(jìn)，宣傳、促銷(xiāo)物料能否及時(shí)到位，活動(dòng)組織能否徹底執(zhí)行、落到實(shí)處，都將直接影響“破冰”的進(jìn)度和質(zhì)量。因此，需要所有相關(guān)部門(mén)迅速行動(dòng)、積極配合。

    除央視廣告費(fèi)用以外，三個(gè)月的行動(dòng)中，需要投入與央視廣告費(fèi)對(duì)等的宣傳、公關(guān)、促銷(xiāo)、獎(jiǎng)品費(fèi)用，需要投入廣告部、銷(xiāo)售部、推廣部、促管部四個(gè)部門(mén)全體人力。

    之前，康富來(lái)大量分析了可能導(dǎo)致“破冰行動(dòng)”失敗的因素有：1、公司無(wú)力支付與廣告費(fèi)用對(duì)等的傳播資金，“廣告效應(yīng)”無(wú)法良好落地；2、產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，遭到封殺；3、行內(nèi)普遍存在的非法經(jīng)營(yíng)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為導(dǎo)致寒流加劇，個(gè)體“無(wú)力回天”；4、企業(yè)另外的重大投資項(xiàng)目失敗，資金鏈斷裂；5、媒體宣傳和報(bào)道不力，新聞的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)無(wú)法產(chǎn)生；6、戰(zhàn)爭(zhēng)、疫情等不可預(yù)見(jiàn)的天災(zāi)人禍。針對(duì)這些潛在危機(jī)，康富來(lái)出臺(tái)了相應(yīng)的“自救”辦法：1、設(shè)立“世界杯營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)項(xiàng)基金；2、嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，確保100％的產(chǎn)品合格率；3、“誠(chéng)信重建”是全行業(yè)需要共同克服的難關(guān)，陣線(xiàn)同盟的默契早已存在；4、康富來(lái)一向堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、安全投資的“發(fā)展觀”，沒(méi)有“賭徒”基因；5、外聘新聞傳播高端專(zhuān)業(yè)人才，公司隨時(shí)對(duì)媒體聯(lián)絡(luò)和公關(guān)提供全力支持。

    在第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議上，全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)許嘉璐指出，中國(guó)日?qǐng)?bào)總發(fā)行量世界第一、電視機(jī)擁有量世界第一、手機(jī)擁有量世界第一、收音機(jī)擁有量?jī)H次于美國(guó)、上網(wǎng)人數(shù)位列世界第二。由此可以看出，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)總量已處于世界前列，并具有舉足輕重的領(lǐng)軍地位。

    其中，電視廣告宣傳無(wú)疑是保健品促銷(xiāo)的主要手段，從2006年度CCTV招標(biāo)可看出，大部分有實(shí)力的企業(yè)依然采取了高覆蓋率的廣告投放策略。

    2006年4月23日，康富來(lái)集團(tuán)正式向外界宣布：斥資近1000萬(wàn)投播央視06世界杯賽事廣告，6月9日－7月9日世界杯期間，旗下三大產(chǎn)品洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊將在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共計(jì)64場(chǎng)全程直播賽事中聯(lián)袂亮相。同時(shí)，確定與央視的合作將長(zhǎng)期穩(wěn)定地進(jìn)行。由此，康富來(lái)正式拉開(kāi)了前后長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的“事件營(yíng)銷(xiāo)”帷幕。

    據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代企業(yè)要在世界范圍內(nèi)提高品牌知名度，每提高1%需要投入兩千萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但是借助國(guó)際大型體育賽事，同樣的費(fèi)用卻可以將知名度提高10%！“小投入、高產(chǎn)出”的無(wú)限人氣魅力和巨大商機(jī)誘惑，正是許多企業(yè)擠破腦袋狂熱追捧“體育營(yíng)銷(xiāo)”的真正原因所在。

相比其它體育賽事，世界杯營(yíng)銷(xiāo)集體育營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)于一身，有著更多的“致命誘惑”：首先，足球是世界參與、關(guān)注人群最多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，有著其它任何運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無(wú)法比肩的公眾關(guān)注度，上億球迷的高度關(guān)注，企業(yè)主們最為關(guān)心的CPM（千人成本）無(wú)疑會(huì)降至最低；其次，足球賽是全球電視媒體轉(zhuǎn)播和重播率最高，報(bào)刊雜志報(bào)道最密集最持久，網(wǎng)絡(luò)人群互動(dòng)最熱烈最廣泛的賽事，商家及其產(chǎn)品倘使成功搭上這個(gè)“順風(fēng)車(chē)”，無(wú)疑將在提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)行業(yè)影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)等多個(gè)方面占盡先機(jī)；再次，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，處于當(dāng)今“廣告信用危機(jī)”泛全球化的今天，其它任何場(chǎng)所、方式出現(xiàn)的產(chǎn)品廣告，公眾的信任度無(wú)法逾越40%的“不惑”難關(guān)，而世界杯賽事中，有約52%的廣告受眾認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，企業(yè)是具有良好形象和社會(huì)責(zé)任的；最后，四年一度的世界杯因?yàn)榕e辦間距時(shí)間相對(duì)過(guò)長(zhǎng)的關(guān)系，有著廣大球迷超強(qiáng)的心理期待積累和媒體、公眾興奮度喚醒和重造的優(yōu)良“語(yǔ)境”，賽前、賽中、賽后相關(guān)“話(huà)題”漫長(zhǎng)的延展性也能保證廣告?zhèn)鞑チ己玫摹奥涞匦��?yīng)”。其間，中央臺(tái)各頻道收視率排名可見(jiàn)CCTV-1/CCTV-5位居榜首，高達(dá)10.19％，開(kāi)賽、決賽時(shí)更有過(guò)之。

    從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)分析，體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的共鳴。成功的廣告行為，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)這么幾個(gè)目標(biāo)：1、激發(fā)公眾和媒體注意力，提升企業(yè)和產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度；2、實(shí)現(xiàn)區(qū)域瓶頸突破，謀求行業(yè)地位超越；3、拉動(dòng)銷(xiāo)售，擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)。

    康富來(lái)的“破冰”行動(dòng)，以廣告牽線(xiàn)、公關(guān)搭橋、宣傳鋪路的整合營(yíng)銷(xiāo)和整合傳播方式，收到了較好效果：

    康富來(lái)投播06央視世界杯廣告至少有著三處獨(dú)特：全行業(yè)蛩伏，康富來(lái)唱“獨(dú)角戲”；面對(duì)“冰封”，其它廠家都在回縮陣線(xiàn)，康富來(lái)卻斥巨資“亮劍”；由以往的省市級(jí)衛(wèi)視遍地開(kāi)花轉(zhuǎn)向集中資源進(jìn)軍央視。

    “狹路相逢勇者勝”，康富來(lái)此舉不啻為目前處于“嚴(yán)冬”時(shí)節(jié)的中國(guó)保健品注射了一支“強(qiáng)心針”和“興奮劑”。業(yè)內(nèi)人士分析，康富來(lái)本次行動(dòng)由于兼具天時(shí)——《直銷(xiāo)法》出臺(tái)，行業(yè)步入規(guī)范化、有序性發(fā)展軌道；地利——央視獨(dú)一無(wú)二的傳播優(yōu)勢(shì)和世界杯無(wú)可比擬的鼎盛人氣占據(jù)了品牌拓展和擴(kuò)張的“黃金地段”；人和——人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人退我進(jìn)的廣告最佳契機(jī)之準(zhǔn)確把握，勢(shì)必帶來(lái)巨大的“眼球效應(yīng)”，同時(shí)給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)強(qiáng)大的“聚焦”和“輻射”效應(yīng)。

    黃金搭檔雖然被評(píng)為“最?lèi)核椎膹V告”，卻帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，為什么？關(guān)鍵是它的廣告語(yǔ)“送爺爺、送奶奶……” 有效“撥動(dòng)消費(fèi)者心中最能引起共鳴的那根弦”，這根弦就是“親情”。

如何提煉品牌的核心價(jià)值與獨(dú)特理念，從而實(shí)現(xiàn)與世界杯觀眾情感訴求和心理期待的“成功對(duì)接”？這是所有參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的廠家必須解決的問(wèn)題。因?yàn)闀r(shí)差的關(guān)系，不少賽事都是在深夜或凌晨時(shí)分進(jìn)行的，事實(shí)上，持續(xù)一個(gè)月的世界杯對(duì)球迷來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)艱苦的疲勞戰(zhàn)�？蹈粊�(lái)抓住時(shí)機(jī)為洋參含片趕拍一條“消除疲勞，激情世界杯”為主題的廣告片，提醒球迷“要激情，更要健康”，容易激發(fā)球迷的好感。

    遠(yuǎn)在央視廣告博弈開(kāi)局之前，康富來(lái)已經(jīng)預(yù)先抓了幾張好牌：5月上旬，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“尊師重教”大型公益活動(dòng)，向中學(xué)女校長(zhǎng)和優(yōu)秀教師贈(zèng)送血爾口服液；同時(shí)，向廣大學(xué)生免費(fèi)派發(fā)制作精美的“親情卡”，供學(xué)生向母親獻(xiàn)祝福；5月20日，中國(guó)保健品協(xié)會(huì)、國(guó)家食品藥品監(jiān)管相關(guān)單位，在人民大會(huì)堂舉行首屆中國(guó)保健品公信力評(píng)選暨頒獎(jiǎng)大會(huì)，“血爾”光榮上榜……

    既然是血爾、腦輕松、洋參三大產(chǎn)品聯(lián)袂出擊，是否可以讓他們?cè)诳蹈粊?lái)這個(gè)企業(yè)品牌下，融合得更加精彩？

世界杯是男人的節(jié)日，男人可以盡情釋放自己的壓抑，開(kāi)心整整一個(gè)月。

    當(dāng)然，在男人們吃著洋參看球的時(shí)候。應(yīng)該給“足球寡婦”們補(bǔ)補(bǔ)血，給孩子補(bǔ)補(bǔ)腦，表達(dá)一下一家之主對(duì)親人血濃與水的愛(ài)！

據(jù)    悉，康富來(lái)在與央視簽約半小時(shí)后，即確定了“激情世界杯，同享康富來(lái)”這一主題活動(dòng)，并確定整個(gè)賽事期間的地面配合：首先，統(tǒng)一終端形象，賣(mài)場(chǎng)展示該主題海報(bào)和POP廣告，近萬(wàn)名業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員統(tǒng)一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢(shì)；其次，在世界杯期間，向廣大球迷贈(zèng)送兩粒裝康富來(lái)洋參含片，內(nèi)附央視轉(zhuǎn)播賽事詳細(xì)時(shí)間；賣(mài)場(chǎng)外積極組織“射門(mén)”等互動(dòng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供各式體驗(yàn)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，使“康富來(lái)”這一品牌符號(hào)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為公眾關(guān)注的中心。